مقالات

«تويتر» تختبر صبر «وول ستريت»

شارك هذا الموضوع:

هاشتاق عربي
لم يكن من المرجح قط أن تكون وظيفة جاك دورسي سهلة حين عاد قبل سنة في محاولة لإعادة بناء “تويتر”.
منصة التراسل تعاني في سبيل الحفاظ على مكانتها في مشهد إعلاني سريع التغير على الإنترنت، لكن في الأسبوع الماضي أصبح واضحاً أن “تويتر”، الموقع الذي شارك دورسي في تأسيسه، اصطدم بصخرة أخرى في الطريق إلى الانتعاش. الموقع الذي يعاني في الأصل لتنشيط نمو الجمهور وتحفيز المشاركة الأعمق للمستخدمين، يواجه الآن مشكلة مختلفة: إقناع المسوّقين بالبقاء معه في محاولته لإثبات أنه جزء لا يتجزأ من مشهد الإعلانات على الإنترنت.
نمو الإيرادات لم يكن يبدو أنه من أهم المشكلات التي يواجهها دورسي. لكن نتائج الربع الثاني يوم الثلاثاء أظهرت التحدّيات التي تواجه الشركة في الاحتفاظ بمكانتها في سوق وسائل الإعلام الاجتماعية سريعة النمو والتنافسية للغاية.
بواقع 602 مليون دولار في الربع الثاني، كانت الإيرادات أقل هامشياً فقط مما توقعه معظم المحللين في وول ستريت، وأعلى بـ 20 في المائة عن العام السابق. لكن في الربع الحالي ذلك النمو قد يجف تماماً.
قالت “تويتر” إنها تتوقع إيرادات تراوح بين 590 مليون و610 ملايين دولار فقط في الأشهر الثلاثة حتى نهاية أيلول (سبتمبر)، وهي بعيدة كل البُعد عن الإيرادات البالغة 680 مليون دولار التي حددها المحللون مبدئياً. رد الفعل على ذلك جاء في صورة انخفاض بـ 11 في المائة في سعر أسهمها بعد ساعات التداول، ليُميّز الربع السادس على التوالي حيث أخبار الأرباح أوقعت المستثمرين في خيبات أمل عديدة.
حتى المتفائلين بمستقبل تويتر كانوا يكافحون في سبيل العثور على جزء صغير يدعو إلى التفاؤل في التوقعات الكئيبة. قال بريان ويزر، المحلل في شركة بايفوتال للأبحاث: “هذا بالتأكيد يختبر عزم الشخص المتفائل” – على الرغم من أنه أضاف أن الخدمة لا تزال تملك دورا فريدا في توفير الأخبار في الوقت الحقيقي والتعليقات الاجتماعية.
لكن حتى إن كان مُحقاً، فإن المديين القصير والمدى المتوسط يبدوان أكثر صعوبة بشكل مفاجئ.
المسؤولون التنفيذيون في “تويتر” يلقون باللوم على عدة عوامل في توقف الإيرادات المتوقعة. أحدها أن معظم المعلنين من العلامات التجارية الكبيرة يستخدمون موقع تويتر في الأصل، لذلك النمو يجب أن يأتي من إقناعم بتخصيص مزيد من ميزانياتهم. واعترفت تويتر بأن ذلك كان صعباً عندما كانت أسعارها أعلى مقارنة بالمنافسين، وهي تكافح لتطوير أدوات لإثبات فاعلية إعلاناتها.
وقال ويزر إن الشركة أبلت بلاء حسنا على الأقل في إقناع كبار الإداريين للتسويق لتجربة نهجها المختلف فيما يتعلّق بالإعلانات على الإنترنت، لكنها وجدت من الصعب أكثر إثبات جدراتها لمديري وسائل الإعلام والوكالات التي وظيفتها هي تقييم فاعلية الحملات.
في الوقت نفسه، تواجه الشركة تحوّلا في سلوك المستخدمين مع صعود الفيديو، وتحاول الانتقال إلى أشكال جديدة من الإعلانات. ويلاحظ آدم باين، كبير الإداريين التشغيليين، إن أكثر من نصف إيراداتها من الإعلانات هذا الربع جاءت من الفيديو الذي لم يكن موجودا حتى كصيغة إعلانية قبل عام.
الانتقال إلى الفيديو على الإنترنت وإعلان الاستجابة المباشرة، الذي يعتمد على كونها قادرة على ربط الإعلانات مباشرة مع المبيعات، قد يفتح أسواقا جديدة، لكنه أيضاً يؤدي إلى تعقيدات.
وترى ديبرا أهو ويليامسون، المحللة في شركة إي ماركيتر “أن تويتر تستمر بمواجهة صعوبات على هاتين الجبهتين”. فعندما يتعلّق الأمر بإعلانات الاستجابة المباشرة، فإن الأمر قد يكون سيئا كما تقول ويليامسون، مقارنة بفيسبوك الذي يملك بيانات أكثر عن مستخدميه، ويُمكن أن يربط الإعلانات بالإجراءات في العالم الحقيقي، مثل زيارة متجر.
في علامة واحدة على تلك العقبات، قالت “تويتر” إن 90 في المائة من الانطباعات عن إعلاناتها الآن تأتي على الأجهزة الخلوية، على الرغم من أن استجابة المستخدمين – على شكل عملية شراء على الإنترنت أو إجراءات أخرى – غالباً ما تحدث على جهاز كمبيوتر شخصي. التوصّل إلى تدبير عبر الأجهزة لإظهار صلة للمعلنين يعد مجالا تُحرز فيه تويتر “تقدّماً جيداً”.
في محاولتها للانتقال من كونها مصدرا للتجريب إلى كونها جزءا أساسيا من ميزانيات وسائل الإعلام الاجتماعية للمعلنين، تواجه تويتر تهديدا آخر هو ظهور خدمات وسائل الإعلام الاجتماعية الجديدة الأخرى التي وإن كانت لا تُكرر ميّزاتها بالضبط، إلا أنها تُقلل بعض سلطتها.
ووفقا لويليامسون “شيء مثل سنابشات أو إنستجرام هو أمر جديد ومثير للاهتمام”. لكن تويتر قالت إنها تُحرز تقدّما مع أفكارها الجديدة – بما في ذلك خدمة البث المباشر للأحداث، التي ستبدأ في أيلول (سبتمبر) مع مباريات الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية – التي تجذب المُعلنين.
ومن غير المحتمل أن تكون هناك حلول سريعة. ويعتقد باين أن الأمر سيستغرق “عدة أرباع” لتطوير الأدوات والخصائص التحليلية اللازمة لإقناع المعلنين بقيمة إعلاناتها.
وبحسب ويزر سيأمل كثير من المعلنين لمساعيها النجاح. ومع عملية بيع “ياهو” الأسبوع الماضي إلى “فيرايزون”، قال إن تويتر الآن هي “الرقم أربعة الواضح” في سوق الإعلانات الرقمية. لكن مع انخفاض سعر أسهمها بمقدار النصف خلال العام الماضي، فإن صبر وول ستريت لن يدوم إلى ما لا نهاية.
الاقتصادية

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى